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市场需求继续多样化婴幼儿乳企全方位求变

| 2020-09-11

■廖木兴/图

 

作为行业的风向标,CBME孕婴童食品展(以下简称CBME)日前在上海举办。在行业峰会上,来自业内外的众多大咖和精英,围绕消费变化、产业发展、智慧零售以及产品与服务等多维度话题进行探讨,而这些全方位的变化已经通过嗅觉灵敏、行动迅速的婴幼儿乳品企业在展会现场得以体现。

■新快报记者 杨澍

持续领域细分 加速市场下沉和细分

经历过去10年的高速增长,虽然行业整体仍将持续增长,但竞争日益激烈的现状已经是行业的共识。不少专家表示婴幼儿乳企只有对自身的产品和服务不断创新,才能占据先机。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示,新生代父母更青睐细分产品以满足更精细的需求。像有“北欧第一奶粉品牌”之称的Mille就针对旗下双品牌麦蔻和蜜儿乐儿的各自定位,开始精细化运作。据悉,蜜儿乐儿即将推出新品“至萃”,主攻二线以下市场,进行渠道精耕。除了有丹麦奶源作为背书,至萃还从育儿关注度极高的肠道健康、视觉发育、智力发育等需求着手,通过添加低聚果糖、OPO,以及叶黄素、DHA&ARA等营养素,搭配合理的亲民价位,对接新一代消费者对“品价比”的追求。

作为在目前市场占比越来越大的品类,羊奶粉同样受到关注。雅士利方面透露,该公司旗下进口羊奶粉“朵拉小羊”从2017年年底上市后,不仅迅速在市场上打响“头炮”,同时仅花8个月就实现营业额突破亿元。连续5年稳居中国进口羊奶粉品牌榜首的佳贝艾特,2018年更是为其公司澳优贡献了38%的营收占比,全球销售收入达20.3亿元。无独有偶,曾在去年全国经销商会议上“剧透”的健合旗下合生元羊奶粉也在这次展会上亮相。资料显示,该款即将推出的可贝思羊奶粉锁定高端市场,并计划将在下半年登陆市场,其1至3段产品已经通过婴幼儿奶粉配方注册的流程。

整合全球资源 积极拓展品类和产品

在本届展会上,国际化和多元化成为两大特色。在这点上雅士利很有代表性,其旗下的菁珀、菁跃来自新西兰、朵拉小羊来自澳大利亚,瑞哺恩则起源于阿尔卑斯山,Arla 宝贝与我则源自丹麦,这背后体现的是国际化的产品布局思路,以及其去年实现盈利目标后继续开拓高端产品和深耕细分市场的战略。雅士利国际营销副总裁赵立波表示,每个品牌的不同定位除了针对不同的细分市场,多元化的产品线还对应着市场上全线的价格带。有着同样逻辑的还包括圣元,其产品矩阵里的优博瑞慕就选取了北纬48°法国布列塔尼大区的奶源,添加营养素均为欧洲直采,在配方上则模拟母乳初乳中乳清蛋白和酪蛋白9:1的比例。

除了在产地上的横向布局,不少乳企还选择了针对特殊人群和年龄段的纵向布局。Mille方面透露,蜜儿乐儿有机系列新品已陆续在欧洲市场亮相,明年还计划上市婴幼儿特殊配方奶粉,今后还会尝试向非牛奶粉产品线进行延伸。此外,Mille旗下的麦蔻也推出了孕妇粉和儿童粉,在年龄层上做延伸布局。

值得注意的还包括圣元旗下的明星产品优博布瑞弗尼配方液态奶,据了解生产布瑞弗尼的圣元法国工厂隶属法国最大的乳业合作社集团索地雅,液态奶销量居于法国第一位,其奶源地则位于北纬45°世界级黄金奶源带。作为免冲调的“液体奶粉”,资料显示布瑞弗尼营养价值和普通的配方奶粉一样符合国家标准,“免冲调、即开即饮”的特性让其能够适用更多的场景,截至目前布瑞弗尼已经推出3段幼儿配方液态奶和4段儿童配方牛奶两款产品。业内人士认为随着新生代职业观念和育儿方式的多元化,未来依靠配方液态奶喂养宝宝的人群会逐步增多,这个细分品类的规模至少可达百亿。另据美国FDA的数据,美国大约有100万的新生儿直接使用配方奶,3个月的宝宝使用配方奶的数量是270万。

安全是硬指标 非乳类成布局新领域

在日前举办的第十届中国奶业大会上,国家市场监督管理总局食品生产安全监督管理司司长马纯良表示,我国乳制品国家监督抽检合格率连续5年达到99.9%以上,质量安全指标和营养指标基本与国际水平相当。由此可见,对于目前市场上的婴幼儿乳企来说,安全就是重中之重,依然是第一位的工作。

记者获悉,不少企业的食品安全体系不仅满足中国国家标准,同时还通过了多个国际标准。譬如Mille,其生产标准甚至比处于全球 “金字塔尖”的北欧食品安全标准还高,除了丹麦国家标准、欧盟标准,其旗下自有工厂还获得HACCP认证以及全球食品安全倡议(GFSI)的FSSC食品安全体系认证、丹麦及欧盟有机认证,这也意味着从原奶品质到生产的各个环节实现自查自控,同时24小时都有质量管控专员对产线进行抽查。雅士利则在今年7月全国首个官方奶粉溯源小程序正式上线后,获选成为首批试点企业。记者获悉雅士利从2016年起已打造了雅飞渠道销售云平台实现对产品的追溯,消费者可以通过扫描产品溯源码,追踪产品从生产、加工到成品等信息。

除了通过狠抓质量展示企业实力,儿童食品、营养品等更大范围的市场也成了企业瞄准的新战场。这次展会健合就亮出了法国品牌GOOD GOUT,包括了饼干、杏仁棒和果泥三款明星产品。对于健合来说,此举一方面是希望扩大旗下有机阵营,另一方面也是看好儿童有机零食这一细分市场的先机。“国内市场专为3岁以上儿童打造的健康零食品牌仍旧空缺。”健合方面认为,虽然目前国内0-3岁婴幼儿的有机辅食市场已经竞争激烈,但中国有机儿童零食市场将成新蓝海。该品牌的天猫旗舰店已开业,针对中国市场的一般贸易渠道也将在近期启动。GOOD GOUT还计划8月初邀请法国球星姆巴佩出席亚洲上市发布会。

此外,携手不同行业的头部品牌也成了一种选择,像圣元优博携手海尔婴童,以“好水源+好奶源”的创新思维,聚力拓展服务边际。纵观整个行业,正如健合集团首席执行官安玉婷所说,要想实现有效稳定的销售增长,“产品和服务都是围绕整个家庭所需的,都聚焦在营养健康这个范围内。”

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