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得女人者得天下—运动品牌的女性之争

| 2020-11-08

  “女性不需要被体育品牌授权!”这大胆的言论来自阿迪达斯印度分公司的市场总监Damyant Singh。她指出,在谈到女性用户时,体育品牌至今常犯一个经典的错误,即以居高临下的口气表达“我作为一个品牌准许你热爱体育”的潜台词。如此下去,是行不通的。

  首先,女性作为世界上最强大的消费群体,不需要通过品牌授权来验证她们的人生选择。到2017年,女性将控制每年28兆美元的消费支出,几乎80%的消费行为都是由女性完成的。

  这些反复被提及的统计数字看来并未有效而深刻地影响各大公司董事会正在进行的改革。尽管女性对消费的影响力巨大,但往往她们得到的产品是“粉红的、紧身的”,这种基于男性审美的设计如今再也不好使了。

  另一个摧毁女性运动服装旧有营销方式的因素是,女性运动行为习惯的改变。一般人都知道,女人跑马拉松不是为了减肥,至少,减肥并不是女性从事例如越野、拳击、摔跤、跳舞、深蹲、体操和瑜伽这些运动的原始动机。

  对她们来说,关键的是自尊自爱,保持健康,提高竞争力和自我提升。各大运动服装公司的市场营销部门终于注意到这些相关联的现象,运动行为和消费者的情绪,更重要的是,她们的需要。

  各大品牌都在扩大既有产品线或专门为女性设计创新的产品。耐克推出了women'sonly店,而其他品牌则通过重装店面,为突出展示女性的运动服装和鞋子腾出更多的空间。耐克在价值1760亿美元的全球女鞋市场中,比阿迪达斯或彪马具有更高的占有率(5.7%),当其跃上休闲时尚潮头时,美国品牌意识到无论上班还是过周末,女性都更喜欢穿运动鞋和牛仔裤。

  彪马签约 Rihanna(蕾哈娜)为品牌形象大使和创意总监体现了其“future is female”的宣言。而阿迪达斯聘请了说唱歌手Kanye West担任创意总监。而且,阿迪达斯在其代言名单中添加了很多才多艺的女运动员,而不仅仅是单纯的竞技体育明星。同时,阿迪达斯聘请到业内资深人士Nicole Vollebregt统筹女运动员资源并统领全部女性业务,就此创造了一个新的职位——全球女性创意总监。

  今年夏天,耐克出品的以职业女运动员的日常训练为内容的视频广告“Da Da Ding”在全球广受赞誉。而在今年早些时候,锐步签约演员Kangana Ranaut(印度人气女影星)作为“Fit to Fight ”品牌代言人。在该广告视频中,Ranaut每次训练和踢打拳击袋都是对唱反调者的有力回击。毫无疑问这些广告有很多共同点:都是真正以女性为核心展开叙事;展现真正的运动员坚韧不拨的精神。

  然而,Under Armour(安德玛)制作的主题为“'I will what I want”的视频广告,尽管主角是芭蕾舞演员Misty Copeland和超级名模Gisele Bundchen(吉赛尔·邦辰),却仍然是“男人为男人打造的女性广告”的标杆。

  还有,另一个小众品牌ASICS主办的,主题为“Want It More”的全球社交媒体活动,其主旨是男人和女人只是需要做得更好、更强、更快——不是指坚强的女运动员,而是说坚强的运动员们。ASICS印度分公司负责人Rajat Khurana说:“我们所有营销活动的主旨是强调男女在艰苦训练中的付出是平等的。”

  然而,Under Armour(安德玛)制作的主题为“'I will what I want”的视频广告,尽管主角是芭蕾舞演员Misty Copeland和超级名模Gisele Bundchen(吉赛尔·邦辰),却仍然是“男人为男人打造的女性广告”的标杆。还有,另一个小众品牌ASICS主办的,主题为“Want It More”的全球社交媒体活动,其主旨是男人和女人只是需要做得更好、更强、更快——不是指坚强的女运动员,而是说坚强的运动员们。ASICS印度分公司负责人Rajat Khurana说:“我们所有营销活动的主旨是强调男女在艰苦训练中的付出是平等的。”

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